Клиенты в профиль

Новая программа лояльности помогает компании «Башнефть» повысить прибыльность розничных продаж.

В конце прошлого года «Башнефть» объявила о запуске программы лояльности для клиентов автозаправочных станций. Программа реализована на основе платформы SAP CRM в партнерстве со специалистами SAP Service and Support и компании Itelligence. О первых результатах и дальнейших ожиданиях от проекта рассказывает Елена Фомина, директор департамента маркетинга «Башнефти».

► Что подвигло вас на реализацию программы лояльности?

Эта программа была задумана задолго до ее запуска – немало времени ушло на подготовку. О том, что розничное направление нужно приводить в порядок, ­наше руководство говорило еще пять лет назад, но мы реализовывали свои планы буквально по кирпичику: вначале поработали над брендом, построили современные заправки с магазинами, затем начали предлагать новые виды топлива, позволяющие дифференцироваться от конкурентов, и лишь после наведения всей этой красоты смогли взяться за программу лояльности. Без наличия определенной базы заниматься ее продвижением не представлялось возможным.

► Как повлиял на реализацию проекта кризис? Мешает он или помогает успеху подобных маркетинговых инициатив?

Елена Фомина
Елена Фомина, директор департамента маркетинга «Башнефти»:
«Программа лояльности запущена в 12 регионах. 500 тыс. потребителей, которых удалось привлечь уже на старте, – это хороший результат!»

Нас спасло то, что инвестиционная программа была разработана еще до начала кризиса. Проект достаточно дорог, отнимает много финансовых ресурсов и сил, и, если бы кризис начался раньше, возможно, выполнение программы было бы признано экономически нецелесообразным.

Однако кризис оказывает значительное влияние на взаимоотношения с клиентами. Доходы людей снижаются, они начинают внимательнее подходить к покупкам, больше экономить. Именно на удовлетворение этих потребностей направлена программа лояльности – мы предлагаем льготные условия.

Когда объемы продаж у всех топливных операторов начали падать, эта программа нас поддерживала. Сейчас мы не теряем своих позиций, и, как показывает статистика, несем меньшие потери, чем конкуренты.

► Каковы главные цели программы – приобретение новых клиентов или удержание существующих?

Если бы мы оставались в своих традиционных регионах, то однозначно стремились бы удерживать клиентов и повышать их прибыльность. Но компания выходит на новые рынки, где наша доля очень невелика, и клиентов привлекать надо. Поэтому программа лояльности охватывает оба направления. Технологии, с помощью которых она реализована, достаточно многогранны и позволяют настраивать программу с учетом актуальных задач регионов.

► Какова роль в проекте партнеров – Itelligence и SAP Service and Support?

В таких проектах роль консалтинга всегда велика, ведь требуется значительно трансформировать деятельность компании. Когда мне показали проектный план и сроки его реализации, я не поверила, что он выполним. И дело не только в технологической сложности проекта – компании, розничный бизнес которой стал развиваться не так давно, предстояло пройти путь колоссальных изменений. Тем не менее программа лояльности была запущена в срок не только в пилотном, но и в остальных регионах.

► Почему в качестве технологической платформы выбрано решение SAP?


Международный опыт SAP вполне убедителен – у компании есть проекты, на которые можно 

Прежде всего нам пришлось выбирать, с кем мы будем заниматься реализацией проекта – вместе с локальным игроком или с крупным поставщиком, предлагающим дорогой инструмент. Понимание, что нужен партнер с мировым именем, пришло быстро.

Кроме того, крупные компании пристальнее всего смотрят на опыт внедрения. Международный опыт SAP вполне убедителен – у компании есть проекты, на которые можно опереться.

Наконец, наши корпоративные системы построены на платформе SAP, и с этой точки зрения проект находится в общем русле развития ИТ-систем «Башнефти», а выбор решения SAP снимал проблемы интеграции.

► В цифровой экономике, связанной с электронными покупками в Интернете, бренд становится одним из основных активов. Справедливо ли это и для такого типично офлайнового бизнеса, как автозаправки?

Как показала практика, постоянные клиенты четко делятся на несколько групп, различающихся причинами их посещения АЗС. При этом единого главного мотивирующего фактора нет: близость к дому, наличие кафе и хорошего магазина, качественное топливо одинаково важны. Есть и те, кто выбирает определенный бренд как соответствующий своим жизненным принципам. Поэтому нам приходится работать по всем направлениям: мы сделали узнаваемый бренд для тех, кто приезжает именно к нам, используем мощный охват в своих родных регионах, чтобы быть ближе к клиенту, продаем самое качественное топливо.

► Программа уже запущена почти во всех регионах присутствия компании. Успели ли у нее проявиться региональные особенности?

Да, особенности есть, и они связаны с ментальными барьерами – в первую очередь с излишней консервативностью клиентов. Есть регионы, где новинки воспринимаются легко, а есть такие, где люди не избалованы коммерческими предложениями и относятся ко всему настороженно.

Мы давно заметили, что, например, в Удмуртии население активно пользуется магазинами при АЗС, в то время как для Башкирии такое поведение нетипично. Это отношение транслировалось и на карты лояльности: в Удмуртии почти все клиенты приобрели такие карты, а в родной для нас Башкирии процент вступивших в программу в первый месяц был ниже. И это возможность для компании: именно в Башкирии развернута самая большая розничная сеть, и поэтому потенциал работы крайне велик.

► Традиционные программы лояльности имеют схожую концепцию: накопил баллы – обменял их на услуги. Выделиться чем-то сложно. Какова интеллектуальная составляющая проекта?

Действительно, программы схожи – по крайней мере, до тех пор, пока речь не идет о создании персонифицированных предложений. Однако важно знать, на что именно можно потратить бонусные баллы – на кружки и футболки или что-то полезное? Мы даем возможность тратить баллы на то, за чем клиент приехал, – на топливо.

Тем не менее у проекта есть инновационная составляющая. Мы хотим получить от программы максимум преимуществ и сразу же согласились, когда нам предложили внедрить модули SAP Predictive Analytics и Real Time Offer Management. Было интересно пополнить свои знания в части сегментации клиентов и понимания их поведения. Кроме того, мы стремимся к расширению деятельности своих магазинов, а перспектива увеличения продаж за счет аналитических инструментов весьма заманчива.

Анализируется не только история покупок конкретного человека и частота визитов, но и предпочтения отдельных групп потребителей. Если клиент приобретает только топливо, предлагать ему другие товары не имеет смысла. Если же он постоянно заходит в магазин, возможно, ему будет интересно наше предложение посетить и кафе. Наличие взаимосвязей между приобретением смежных категорий товаров нам как маркетологам тоже крайне интересно.

При этом не стоит раздражать клиента, делая ему неадекватные предложения; надо постараться, чтобы он согласился, а для этого выяснить, что именно он готов купить. Если предлагать товар «вслепую», шансов на успех мало, но при интеллектуальном подходе вероятность покупки доходит до 70-80%.

► Для этого необходимо, чтобы оператор АЗС выполнил свою работу по взаимодействию с клиентом качественно. Как добиться такого результата?

Когда делаешь предложение, которое подобрано для определенной группы клиентов и с большой вероятностью будет принято, мотивация совсем другая. Мы сами иногда выходим на работу в роли операторов АЗС, чтобы понять, как они работают. По себе знаю, очень сложно предлагать что-либо, когда девять раз из десяти тебе отказывают. Если же наблюдается обратная картина, предложения делать приятно – очевиден результат. Аналитический инструмент радикально сокращает процент отказов и помогает получить удовольствие от работы.

► В электронном бизнесе для персонализации предложений имеется масса возможностей. А какими могут быть ваши действия?


Формировать персонализи­рованные предложения клиенту и влиять на его 

Формировать персонализированные предложения клиенту и влиять на его поведение в момент совершения покупки – это то, к чему стремится весь розничный бизнес. Именно поэтому для нас важно собрать качественную информацию о клиенте, чтобы понять, через какие каналы и как максимально эффективно коммуницировать с ним. Бессмысленно на этапе знакомства заставлять покупателей заполнять длинные анкеты. Мы собираем информацию постепенно, через электронные источники регистрации – мобильные приложения и сайт, иногда давая возможность накапливать баллы без регистрации в программе. Когда человек захочет их потратить, ему придется зарегистрироваться. В дальнейшем мы будем просить клиентов поделиться подробной информацией о себе в обмен на более выгодные условия. Но даже те клиенты, кто пользуется картой без регистрации, получают в точках продаж рекомендации по товарам, основанные на работе модуля предиктивной аналитики.

► Ахиллесовой пятой программ лояльности являются замысловатые схемы. Как сделать их прозрачными, привлекательными?

Компаниям важно помнить, что, даже если человек готов пробовать новое, принимать это как должное не следует. У клиента есть определенные ожидания, которые нельзя обманывать. Почувствовав отсутствие внимания по отношению к себе, он будет потерян если не вообще для компании, то для любых маркетинговых действий точно. Предложения должны быть интересными для него и действительно выгодными.

► Каких результатов уже удалось достичь? Как они соотносятся с вашими планами?

С точки зрения привлечения клиентов и их ожидаемого сопротивления мы работаем лучше, чем надеялись. Программа лояльности запущена в 12 регионах. 500 тыс. потребителей, которых удалось привлечь уже на старте, – это хороший результат! Что не менее важно, в кризис, когда у всех продажи падают, мы сохранили клиентскую базу практически в полном ее объеме. В этом большая заслуга новой программы. Думаем, что проект окупится даже на падающем рынке.

Клиенты, имеющие наши карты, приезжают на заправки в среднем пять раз в месяц, что чаще среднего показателя. Их средний чек больше на 20-25%, во многом за счет открытости к маркетинговым предложениям. При этом 95% покупателей тратят бонусные баллы на приобретение основного продукта – топлива, что указывает на эффективность разработанных нами схем.

Сейчас мы проводим в два-три раза больше рекламных акций, чем в прошлом году, и процент участия в них велик – сотни тысяч клиентов. Причина в том, что у нас появился хороший фундамент для массового запуска таких мероприятий. Мы не просто «набили руку» – для этого теперь имеется технологическая возможность. Уровень, которого мы достигли, позволяет без проволочек запускать любые маркетинговые инициативы.

Но главное (и за это бьются многие компании), мы наконец-то понимаем, кто наши клиенты, сколько среди них мужчин и женщин, их имена и контактную информацию, склонность к покупкам. Именно ради этого и создаются программы лояльности.

► Есть ли у проекта потенциальные возможности для развития?

Проект занимает весьма важное место среди прочих инициатив. Это одно из наших любимых детищ, и сейчас мы уделяем ему большое внимание. В дальнейшем мы будем дорабатывать инструмент предиктивной аналитики, чтобы повысить эффективность работы с клиентами. Следующим логичным шагом станут партнерские программы. Мы будем думать, какие коалиции создавать в регионах присутствия. Важно, чтобы партнерство было взаимовыгодным: партнер должен обладать сопоставимым объемом клиентской базы, способным дать синергетический эффект.

Контакт с нами
Отправить

Выполните вход под своей учетной записью или зарегистрируйтесь, чтобы создать новую учетную запись.

Не зарегистрированы?

Еще не зарегистрированы? Получите доступ к 5000 эксклюзивных материалов, подпишитесь на новостную рассылку и управляйте ей.




Создать новый профиль